Was ist Digital Shelf Analytics? Ein Leitfaden für Marken

Digital-Shelf-Analytik erklärt: die KPIs (Suchanteil, Verfügbarkeit, Preis, Inhalt, Bewertungen), wie die Daten erfasst und normiert werden und wie Marken darauf reagieren.

Was ist „Digital Shelf Analytics“?

Digital Shelf Analytics (DSA) bezeichnet die kontinuierliche Erfassung der Darstellung und Performance Ihrer Produkte bei jedem Online-Händler und auf jedem Marktplatz, auf dem diese verkauft werden – Suchrang, Preis, Verfügbarkeit, Richtigkeit der Produktbeschreibungen, Bewertungen und Rezensionen –, erfasst pro Produktangebot, pro Händler und zu jedem Zeitpunkt. So wie früher ein Filialleiter durch die Gänge ging, um die Regalauslage und den Lagerbestand zu überprüfen, erledigt die Digital Shelf Analytics dies nun gleichzeitig in Hunderten von Online-Shops und wandelt die gewonnenen Erkenntnisse in einen Datenfeed um, auf dessen Grundlage Marken Maßnahmen ergreifen können.

Eine einzelne Beobachtung ist eine Kennzahl für ein Produkt bei einem Händler zu einem bestimmten Zeitpunkt. Werden diese Beobachtungen in festgelegten Abständen über das gesamte Sortiment hinweg wiederholt, ergeben sie eine Zeitreihe – das Ausgangsmaterial für den Suchanteil, Trends bei Nichtverfügbarkeit und die Einhaltung der Mindestpreisvorgaben. Der Unterschied zwischen verwertbaren Daten zum digitalen Regal und einem Haufen zusammengewürfelter Zahlen liegt in der Normalisierung: dasselbe Produkt wird über verschiedene Händler hinweg identifiziert, die es unterschiedlich benennen, der Listenpreis wird von Sonderangeboten getrennt, und jede Zeile ist mit einem Zeitstempel versehen.

Das digitale Regal – erklärt

Das „digitale Regal“ ist der Ort, an dem Online-Käufer Produkte entdecken, vergleichen und kaufen – Suchergebnisse von Händlern, Kategorieseiten, Produktdetailseiten und Angebote auf Marktplätzen. Es ist das Online-Äquivalent zum physischen Regal, nur dass es keinen einzelnen Gang gibt, den man entlanggehen kann. Ihr Produkt ist gleichzeitig in Hunderten von Online-Shops vertreten, von denen jeder sein eigenes Ranking, seinen eigenen Preis, eigene Inhalte und eigene Bewertungen hat, die sich alle unabhängig voneinander und ständig ändern. Mithilfe der Analyse des digitalen Regals kann eine Marke dieses Regal als ein Gesamtbild betrachten, anstatt Hunderte von Browser-Tabs im Blick behalten zu müssen.

Wichtige Kennzahlen für das digitale Regal

Die Analyse digitaler Regale erfasst bei allen Einzelhändlern ein einheitliches Set an Kennzahlen, sodass diese verglichen und Trends über einen längeren Zeitraum hinweg verfolgt werden können.

Suchanteil und Regalanteil

Der prozentuale Anteil der Top-Suchergebnisse, den Ihre Produkte für ein bestimmtes Suchwort im Vergleich zu Wettbewerbern einnehmen. Dies ist das Online-Äquivalent, das der Regalpräsenz am nächsten kommt, und der wichtigste Indikator für die Auffindbarkeit.

Verfügbarkeit und Ausfallquote

Ob jedes Produkt bei allen Händlern vorrätig ist. Nicht vorrätige Artikel bedeuten Umsatzverluste, die in Ihren eigenen Daten nicht auftauchen, da der Kunde stattdessen einfach das Produkt eines Mitbewerbers kauft.

Einhaltung von Preis- und MAP-Vorgaben

Der angegebene Preis pro Angebot und pro Verkäufer, abgeglichen mit Ihren Richtlinien zum Mindestverkaufspreis. Verstöße schmälern die Marge und untergraben das Vertrauen im Vertriebskanal; sie sind nur erkennbar, wenn Sie jeden Wiederverkäufer im Auge behalten.

Einhaltung von Vorschriften in Bezug auf Inhalte und Bilder

Prüfen Sie, ob Titel, Aufzählungspunkte, Beschreibung und Bilder in jedem Eintrag Ihren Markenstandards entsprechen. Unvollständige oder falsche Inhalte beeinträchtigen stillschweigend sowohl die Konversionsrate als auch das Suchranking.

Bewertungen und Rezensionen

Durchschnittliche Bewertung, Anzahl der Bewertungen und Stimmungslage, aggregiert nach Artikelnummer und Händler. Bewertungen sind sowohl ein Faktor, der die Konversionsrate steigert, als auch ein Frühwarnsystem für Probleme mit Produkten oder der Auftragsabwicklung.

Besitz der Buy Box

Auf Marktplätzen mit mehreren Angeboten: Wer erhält die „Buy Box“ für Ihre Angebote – und ob das nun Sie, ein autorisierter Wiederverkäufer oder ein nicht autorisierter Wiederverkäufer ist.

Wie digitale Regaldaten erfasst werden

Die Analyse digitaler Regale erfolgt in einem sich wiederholenden Prozess: Die relevanten Händler und Marktplätze werden durchsucht, jedes Angebot wird dem entsprechenden Produkt in Ihrem Katalog zugeordnet, die Felder werden in ein einheitliches Schema normiert und jede Zeile wird mit einem Zeitstempel versehen. Die Zuordnung ist der entscheidende Schritt – dasselbe Produkt wird auf jeder Website anders bezeichnet, daher ist eine genaue Produktabgleich Das ist es, was einen vergleichbaren Datenfeed von Störsignalen unterscheidet.

• Crawling: Suchergebnisse von Online-Händlern, Kategorieseiten und Produktdetailseiten in festgelegten Intervallen
• Übereinstimmung: Jede Ihrer SKU zugeordnete Produktliste, mit oder ohne Barcode, sowie eine Konfidenzbewertung
• Normalisierung: Preise, Verfügbarkeit und Inhalte werden in ein einheitliches Schema abgebildet
• Zeitstempel: Jede Beobachtung wird mit einem Datum versehen, sodass die Daten einen Trend widerspiegeln und nicht nur eine Momentaufnahme darstellen.

Wie Marken digitale Regalanalysen nutzen

Da die Daten normalisiert und kontinuierlich sind, nutzen verschiedene Teams denselben Datenfeed für unterschiedliche Entscheidungen.

• E-Commerce und Marketing: Den Anteil an Suchanfragen steigern, Lücken im Content schließen und die Ausgaben für Retail-Media priorisieren
• Lieferkette und Vertrieb: Lagerengpässe frühzeitig erkennen und den potenziellen Umsatzverlust beziffern
• Markenschutz: Durchsetzung der Mindestpreisbindung, Aufspüren nicht autorisierter Verkäufer und Verteidigung der „Buy Box“

Digital Shelf Analytics vs. MAP-Überwachung vs. Preisüberwachung

Diese drei Begriffe überschneiden sich zwar, sind aber nicht identisch. MAP-Überwachung ist eine gezielte Überprüfung, ob Wiederverkäufer zu Preisen unterhalb Ihres Mindestpreises werben. Preisüberwachung erfasst die Preise der Wettbewerber, um Ihnen als Grundlage für Ihre eigene Preisgestaltung zu dienen. Die „Digital Shelf Analytics“ ist der umfassendste der drei Bereiche: Der Preis ist nur einer ihrer KPIs, neben Suchrang, Verfügbarkeit, Inhalten und Bewertungen. Wenn es ausschließlich um den Preis geht, reicht eine Preisüberwachung aus; wenn Sie jedoch einen umfassenden Überblick darüber benötigen, wie sich Ihre Marke online schlägt, dann ist die „Digital Shelf Analytics“ die richtige Wahl.

• MAP-Überwachung: Bietet jemand unter meinem Mindestpreis an?
• Preisbeobachtung: Was verlangen die Mitbewerber, und wie sollte ich darauf reagieren?
• Analysen zum digitalen Regal: Wie schneiden meine Produkte ab, wie hoch ist die Konversionsrate und wie wird sichergestellt, dass sie überall, wo sie verkauft werden, verfügbar bleiben?

Einen Datenfeed für das digitale Regal abrufen

Die meisten Marken möchten keine Crawler, Abgleichmodelle und Normalisierungspipelines intern entwickeln und warten. Ein verwalteter Datenfeed für die Analyse digitaler Regale liefert die oben genannten KPIs – Suchanteil, Verfügbarkeit, Preis und Einhaltung der Mindestpreisvorgaben, Inhalte und Bewertungen – in normierter Form und bereit zum Import in Ihre BI-Umgebung, sodass Ihre Teams ihre Zeit damit verbringen können, Maßnahmen im Regal zu ergreifen, anstatt Daten zusammenzustellen.

Häufig gestellte Fragen

Was versteht man unter „Digital Shelf Analytics“?

Die Analyse digitaler Regale umfasst die kontinuierliche Erfassung der Darstellung und Leistung Ihrer Produkte bei Online-Händlern und auf Marktplätzen – Suchrang, Preis, Verfügbarkeit, Inhalte, Bewertungen und Rezensionen –, die zu einem einzigen Datenfeed zusammengefasst werden. Sie ersetzt manuelle Stichproben durch tägliche, vergleichbare Kennzahlen über Hunderte von Online-Shops hinweg.

Was versteht man unter „Share of Search“?

Der Suchanteil ist der prozentuale Anteil der Top-Suchergebnisse, den Ihre Produkte für ein bestimmtes Suchwort im Vergleich zu Wettbewerbern einnehmen. Er ist ein zentraler KPI für das digitale Regal und der wichtigste Indikator für die Auffindbarkeit im Internet.

Welche KPIs werden bei der Analyse digitaler Regale erfasst?

Zu den wichtigsten KPIs zählen der Suchanteil und der Regalanteil, die Verfügbarkeit und die Ausfallquote, die Einhaltung von Preis- und Mindestpreisvorgaben, die Einhaltung von Inhalts- und Bildvorgaben, Bewertungen und Rezensionen sowie der Besitz der „Buy Box“ auf Marktplätzen.

Inwiefern unterscheidet sich die digitale Regalauswertungsanalyse von der MAP-Überwachung?

Die MAP-Überwachung beantwortet eine ganz konkrete Frage: Gibt es Anbieter, die unter Ihrem Mindestpreis anbieten? Die Analyse digitaler Regale ist weitaus umfassender: Der Preis ist nur einer von mehreren KPIs, die dabei neben Suchrang, Verfügbarkeit, Inhalten und Bewertungen erfasst werden.

Wie oft werden die Daten der digitalen Regale aktualisiert?

Die Aktualisierungshäufigkeit wird je nach Kategorie festgelegt. Bei stark schwankenden Marktplatzangeboten kann die Aktualisierung mehrmals täglich erfolgen, während stabile Long-Tail-Sortimente täglich oder wöchentlich aktualisiert werden.