Dynamic Pricing am Black Friday: Mit gesicherter Marge durch die Black Week

Am Black Friday ändern sich Preise stündlich. Mit der 30-Tage-Regel der PAngV, einer Kostenuntergrenze und Preisszenarien sichern Sie Ihre Marge.

In diesem Jahr fällt der Black Friday auf Freitag, den 27. November 2026, der Cyber Monday auf den 30. November. In der Praxis passt die Kampagne selten in einen einzigen Tag: Aus dem Black Friday ist längst eine Black Week geworden, und Novemberrabatte ziehen sich durch den ganzen Monat. In dieser Zeit ändern sich Wettbewerbspreise mehrmals täglich, Bestände sind binnen Stunden vergriffen, und ein einziger falscher Preis wiederholt sich in Tausenden Bestellungen.

In diesem Artikel zeigen wir Schritt für Schritt, wie Sie sich mit Dynamic Pricing auf den Black Friday vorbereiten, wie die 30-Tage-Regel für den Vergleichspreis Ihren Kampagnenkalender prägt (und warum deshalb auch der Singles Day Ihren Black-Friday-Rabatt beeinflusst) und wie Sie wettbewerbsfähig bleiben, ohne Ihre Marge aufzuzehren.

Warum manuelle Preisgestaltung am Black Friday nicht ausreicht

Das Problem ist nicht fehlendes Wissen, sondern der Aufwand. Bei einem Katalog mit 5.000 Produkten fünf Wettbewerber dreimal täglich zu prüfen, bedeutet 75.000 Vergleiche. Das schafft kein Team in einer Tabelle. Das Ergebnis ist meist einer von drei Fehlern:

• Pauschalrabatt: Die ganze Kategorie bekommt denselben Rabatt, etwa 20 %. Bei Produkten, bei denen der Wettbewerber ohnehin teurer ist, verschenkt dieser Rabatt Marge, die Sie nie hätten abgeben müssen.
• Späte Reaktion: Der Wettbewerber senkt seinen Preis um 9 Uhr, Sie merken es am Nachmittag. Bis dahin sind die umsatzstärksten Stunden des Kampagnentags vorbei.
• Falsche Reaktion: Sie senken Ihren Preis wegen eines Wettbewerbers, der ausverkauft ist oder einen falschen Preis eingegeben hat. Ein Angebot, das niemand kaufen kann, zieht Ihren Preis nach unten.

Dynamic Pricing verhindert alle drei Fehler zugleich: Die Regel bewertet jedes Produkt einzeln, die Berechnung dauert Sekunden, und ein ausverkaufter Wettbewerber bleibt beim Vergleich außen vor.

Die Regel: Vergleichspreis ist der niedrigste Preis der letzten 30 Tage

Seit dem 28. Mai 2022 verlangt § 11 der Preisangabenverordnung (PAngV) bei jeder Bekanntgabe einer Preisermäßigung gegenüber Verbrauchern die Angabe des niedrigsten Gesamtpreises, den Sie innerhalb der letzten 30 Tage vor der Ermäßigung verlangt haben. Die Vorschrift setzt Artikel 6a der Preisangaben-Richtlinie 98/6/EG um, der mit der Omnibus-Richtlinie (EU) 2019/2161 eingefügt wurde. Im September 2024 ging der EuGH im Fall Aldi Süd (C-330/23) einen Schritt weiter: Ein prozentualer Rabatt oder eine Aussage, die den günstigen Preis hervorhebt, muss auf Grundlage dieses 30-Tage-Tiefstpreises berechnet werden, nicht auf Grundlage des Preises vom Vortag. Angestoßen hatte das Verfahren die Verbraucherzentrale Baden-Württemberg; in Deutschland werden solche Verstöße vor allem über Abmahnungen von Wettbewerbern und Verbraucherverbänden verfolgt.

Die PAngV kennt zwei Ausnahmen: für schnell verderbliche Waren, die wegen drohenden Verderbs reduziert werden, und für schrittweise, ohne Unterbrechung ansteigende Preisermäßigungen, bei denen der Preis vor der ersten Stufe als Vergleichspreis bleiben darf.

Die Regel hat drei konkrete Folgen für Ihren Black-Friday-Kalender:

1. Der Referenzzeitraum läuft vom 28. Oktober bis zum 26. November. Für eine Kampagne, die am 27. November beginnt, ist der Vergleichspreis der niedrigste Preis dieser 30 Tage. Jede Senkung, mit der Sie in diesem Zeitraum auf einen Wettbewerber reagieren, verkleinert den Rabatt, den Sie in der Kampagne ausweisen können.
2. Der Singles Day liegt mitten im Referenzzeitraum. Ein Rabatt zum 11.11. senkt den Black-Friday-Vergleichspreis des betreffenden Produkts, selbst wenn der Preis am 12. November wieder steigt. Spielen Sie den Singles Day entweder mit anderen Produkten als den Black Friday, oder planen Sie für Produkte, die an beiden Aktionen teilnehmen, einen kleineren ausgewiesenen Rabatt ein. Die Ausnahme für schrittweise Ermäßigungen hilft hier nicht: Ein Rabatt, der am
3. November endet und am 27. November neu beginnt, ist unterbrochen.
4. Preise anheben, um einen größeren Rabatt zu zeigen, funktioniert nicht. Eine Erhöhung innerhalb des Zeitraums ändert den 30-Tage-Tiefstpreis nicht. Eine Erhöhung davor, hinter der kein echter Preis steht, bleibt ein irreführender „Mondpreis“ im Sinne des UWG. Dieselben Regeln erfassen auch Rabattsätze, die nie wirklich gewährt wurden, die falsche Behauptung, ein Angebot sei nur sehr kurze Zeit verfügbar, und unzutreffende Angaben zum Bestand.

Kurz gesagt: Ihr Black-Friday-Preis entsteht eigentlich im Oktober. Die Kampagnenwoche ist das Ergebnis dieser Vorbereitung.

Dieser Artikel ist keine Rechtsberatung. Stimmen Sie Ihre Kampagnentexte und die Darstellung Ihrer Rabatte mit Ihrer Rechtsabteilung ab.

Der Black-Friday-Preisplan in vier Phasen

1. Vorbereitung: 1.–27. Oktober

• Aktualisieren Sie Ihre Kostendaten. Haben sich Wechselkurse und Einkaufspreise bewegt, hat sich auch Ihre Preisuntergrenze verschoben. Eine mit alten Kosten berechnete Untergrenze kann dazu führen, dass Sie in der Kampagne mit Verlust verkaufen.
• Berechnen Sie Ihre Preisuntergrenzen. Legen Sie für jeden Vertriebskanal unter Berücksichtigung von Kosten, Provision und Versand den Preis fest, den Sie unter keinen Umständen unterschreiten. Die Formel für die Preisuntergrenze zeigen wir in einem eigenen Artikel an einem Beispiel.
• **Korrigieren Sie Produkte weit unter Wettbewerbsniveau, und zwar vor dem
• Oktober.** Sie auf das richtige Niveau zu bringen, ist eine echte Preisentscheidung, keine Erhöhung, um einen Rabatt zeigen zu können. Anfang Oktober umgesetzt und beibehalten, gilt der korrigierte Preis über den gesamten Referenzzeitraum.
• Bereiten Sie Ihre Szenarien vor. Am Kampagnentag sollten Sie keine Regeln schreiben, sondern nur noch auf das fertige Szenario umschalten.

2. Referenzzeitraum: 28. Oktober – 26. November

Diese 30 Tage bestimmen den Vergleichspreis, den Sie in der Kampagne angeben. Deshalb:

• Halten Sie Ihre Preise so stabil wie möglich. Läuft Ihre dynamische Strategie weiter, erhöhen Sie die Schwelle für die minimale Änderung und lassen Sie nur wirklich notwendige Preisbewegungen zu.
• Legen Sie fest, welche Produkte am Singles Day teilnehmen. Halten Sie Ihre Black-Friday-Zugpferde heraus, oder akzeptieren Sie für sie einen kleineren Black-Friday-Rabatt.
• Schließen Sie Ihre Bestandsplanung ab. Wenn Sie wissen, wie viel Bestand Sie in der Kampagne von jedem Produkt haben, wissen Sie auch, wo Sie wettbewerbsfähiger auftreten können.

3. Kampagne: 27.–30. November

Schalten Sie auf das Kampagnenszenario um. Ein Regelwerk könnte zum Beispiel so aussehen:

• Regel: 3 % unter dem günstigsten lieferbaren Wettbewerber.
• Untergrenze: Kosten + 10 %, fixiert für die gesamte Kampagne.
• Änderungsband: höchstens 30 %.
• Bestand: Ausverkaufte Wettbewerber bleiben beim Vergleich außen vor; ausverkaufte eigene Produkte werden aus der Berechnung genommen.
• Intervall: Eine Strategie, die sonst einmal täglich läuft, wird an Kampagnentagen häufiger neu berechnet.

Stimmen Sie die Wettbewerbsintensität auf die Kategorie ab. Bei Produkten, die Traffic bringen und oft verglichen werden, lohnt es sich, unter den Wettbewerber zu gehen. Bei Langsamdrehern genügt meist das Gleichziehen; den Rabatt auf sie auszudehnen hieße, das Kampagnenbudget dort auszugeben, wo es keinen Wettbewerb gibt.

4. Nach der Kampagne: ab 1. Dezember

Wenn die Kampagne endet, ist es ein hartes Signal an Kundschaft und Wettbewerber, die Preise über Nacht auf das alte Niveau zurückzusetzen. Führen Sie die Preise mit einem Szenario „Marge zurückholen“ schrittweise an den Wettbewerbsdurchschnitt heran; das maximale Änderungsband verhindert abrupte Sprünge. Den Übergang ins Weihnachtsgeschäft beschreiben wir im Q4-Preiskalender.

Beispiel: dieselben sechs Produkte, zwei Szenarien

Nehmen wir sechs Produkte aus einem Kosmetikkatalog. In der Normalphase läuft die Strategie mit der Regel „Gleichziehen mit Wettbewerber B“. Am Black Friday wechselt sie zu „3 % unter dem günstigsten lieferbaren Wettbewerber“. Die Leitplanken sind in beiden Szenarien gleich: minimale Änderung 1 %, maximale Änderung 30 %, Preisuntergrenze Kosten + 10 %.

• BB Cream (9,99 €; Wettbewerbspreise 14,79 € und 15,69 €): Weil die Wettbewerber deutlich teurer sind, steigt der Preis sogar am Black Friday. Die Erhöhung wird auf 30 % begrenzt, der Preis landet bei 12,99 €.
• Gel-Eyeliner (7,49 €): In der Normalphase wird eine Senkung um 2,7 % vorgeschlagen, am Black Friday um 12,0 %. Der günstigste Wettbewerber liegt bei 6,79 €, der Zielpreis bei 6,59 €.
• Wasserfeste Mascara (9,79 €): Wettbewerber A ist ausverkauft und bleibt deshalb beim Vergleich außen vor. Die Regel arbeitet mit Wettbewerber B, der Zielpreis liegt bei 9,21 €.
• Lidschattenpalette (13,49 €; Kosten 9,80 €): Die von der Regel vorgeschlagenen 10,18 € liegen unter der Preisuntergrenze, deshalb stoppt der Preis an der Untergrenze von 10,78 €.

Die durchschnittliche Bruttomarge der sechs Produkte steigt im Normalphasen-Szenario von 43,5 % auf 45,3 % und sinkt im Black-Friday-Szenario auf 40,2 %. Dieser Rückgang ist kontrolliert: Kein Produkt fällt unter seine Untergrenze, und beim Produkt, bei dem der Wettbewerber ohnehin teurer ist, gibt es keinen Rabatt. Dieselbe Berechnung läuft für Tausende Produkte in Sekunden, und der Wechsel zwischen Szenarien ist ein Klick.

Sie können dieses Beispiel im interaktiven Simulator auf der Seite Dynamic Pricing selbst ausprobieren.

Checkliste für die Black-Friday-Preise

1. Wurden die Kostendaten im letzten Monat aktualisiert?
2. Ist für jeden Vertriebskanal eine Preisuntergrenze berechnet?
3. Wurden Produkte weit unter Wettbewerbsniveau vor dem 28. Oktober korrigiert?
4. Haben Sie Ihre Singles-Day-Produkte mit Ihrer Black-Friday-Liste abgeglichen?
5. Sind Preisbewegungen zwischen dem 28. Oktober und dem 26. November auf ein Minimum begrenzt?
6. Ist das Kampagnenszenario vorbereitet und getestet?
7. Bleiben ausverkaufte Wettbewerber beim Vergleich außen vor?
8. Nennt jede Preisermäßigung den niedrigsten Preis der letzten 30 Tage, und ist der Prozentsatz davon berechnet?
9. Ist das Berechnungsintervall für die Kampagnentage erhöht?
10. Steht ein Szenario „Marge zurückholen“ für die Zeit nach der Kampagne bereit?

Häufig gestellte Fragen

Wie wird der Vergleichspreis am Black Friday bestimmt?

Nach § 11 PAngV ist der niedrigste Preis anzugeben, den Sie in den 30 Tagen vor der Ermäßigung verlangt haben, und laut EuGH muss der ausgewiesene Rabatt davon berechnet werden. Für eine Kampagne ab dem 27. November ist das der Zeitraum vom 28. Oktober bis zum 26. November.

Muss ich am Black Friday jedes Produkt reduzieren?

Nein. Rabatte bei Produkten, bei denen der Wettbewerber ohnehin teurer ist, sind verschenkte Marge. Dynamic Pricing setzt Rabatte nur dort ein, wo der Wettbewerb sie tatsächlich erfordert. Bei manchen Produkten ist sogar am Kampagnentag eine Preiserhöhung der richtige Schritt.

Was passiert, wenn ein Wettbewerber seinen Preis während der Kampagne erneut ändert?

Bei der nächsten Berechnung passen sich Ihre Zielpreise an den neuen Preis des Wettbewerbers an. Preisuntergrenze und Änderungsband werden bei jeder Berechnung erneut angewendet; egal, wie weit der Wettbewerber senkt, Ihr Preis fällt nicht unter die Untergrenze.

Wenn Sie Ihr Black-Friday-Szenario jetzt aufsetzen und Ihre Preise am Kampagnentag in Sekunden aktualisieren möchten, besuchen Sie Senkrondata Dynamic Pricing oder fordern Sie eine Demo an.

Okan Bircan

Mitgründer & CEO

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Okan Bircan ist Mitgründer und CEO von Senkrondata und leitet das datengesteuerte Wachstum von Unternehmen im E-Commerce und bei Preisintelligenz.

Editorial standards: Expert-reviewed and fact-checked by Senkrondata Market Intelligence

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