Was ist Dynamic Pricing? Dynamische Preisgestaltung im E-Commerce (2026)

Was ist Dynamic Pricing? Wettbewerbsregeln, Formel für die Preisuntergrenze, Kampagnenphasen und die 30-Tage-Regel der PAngV im Leitfaden 2026.

Dynamic Pricing, auf Deutsch dynamische Preisgestaltung, bedeutet, Produktpreise regelmäßig anhand von Daten wie Wettbewerbspreisen, Kosten, Bestand und Kampagnenkalender neu festzulegen, statt an einer starren Preisliste festzuhalten. Ein Preis wird nicht einmal gesetzt und dann monatelang liegen gelassen. Vorab festgelegte Regeln prüfen jedes Produkt jeden Tag mit derselben Disziplin neu: Sollte ich bei diesem Produkt unter dem Wettbewerber liegen, mit ihm gleichziehen, oder verkaufe ich es ohnehin schon günstiger als nötig?

In diesem Leitfaden erklären wir, was Dynamic Pricing ist, wie es funktioniert, welche Arten sich im E-Commerce wirklich auszahlen und wie Sie es einsetzen, ohne einen Preiskrieg auszulösen. Außerdem gehen wir auf die Rabattregel ein, die Sie vor der Q4-Kampagnensaison kennen sollten.

Was ist Dynamic Pricing?

Beim Dynamic Pricing ist der Preis das Ergebnis Ihrer Entscheidungen. Sie legen fest, welchen Wettbewerber Sie beobachten, wo Sie im Verhältnis zu ihm stehen wollen, dass Sie Ihre Kosten unter keinen Umständen unterschreiten und wie weit sich der Preis in einem Schritt höchstens bewegen darf. Das System wendet diese Entscheidungen gleichzeitig auf Tausende Produkte an.

Jedes Dynamic-Pricing-Setup besteht aus drei Bausteinen:

• Eingabe: Wettbewerbspreise, Ihre eigenen Kosten, der Bestand und die aktuelle Phase.
• Regel: Wohin sich der Preis angesichts dieser Eingabe bewegen soll. Zum Beispiel: „5 % unter Wettbewerber A bleiben.“
• Leitplanke: Grenzen, die die Regel nie überschreiten darf. Zum Beispiel eine Kostenuntergrenze und ein Änderungsband.

Flugtickets und Hotelzimmer sind die bekanntesten Beispiele für Dynamic Pricing. Im E-Commerce ist die häufigste und am besten messbare Form die wettbewerbsbasierte Preisgestaltung. Der Grund ist einfach: Kundinnen und Kunden können dasselbe Produkt ein paar Tabs weiter vergleichen.

Statische und dynamische Preisgestaltung im Vergleich

Bei statischer Preisgestaltung wird der Preis meist einmal nach der Formel „Kosten + fester Aufschlag“ festgelegt und bleibt bis zur nächsten Überprüfung unverändert. Solange der Katalog klein ist, reicht das. Sobald Sie mehr als ein paar hundert Produkte und mehr als fünf Wettbewerber haben, entstehen zwei Probleme:

• Verspätete Preissenkungen: Senkt ein Wettbewerber seinen Preis, bemerken Sie das erst Tage später. In der Zwischenzeit geht der Verkauf an ihn.
• Unsichtbarer Margenverlust: Produkte, die Sie weit unter dem Wettbewerb verkaufen, lösen in keinem Bericht eine Warnung aus. Die Kundschaft ist zufrieden, Sie halten alles für in Ordnung, verschenken aber Umsatz.

Dynamic Pricing löst beide Probleme mit demselben Mechanismus: Jedes Produkt wird bei jeder Berechnung neu gegenüber dem Wettbewerb positioniert.

Wie funktioniert Dynamic Pricing?

In der Praxis ist der Prozess ein Kreislauf aus fünf Schritten:

1. Daten werden erhoben. Wettbewerbspreise und Bestand werden beobachtet, Ihre eigenen Kosten gelangen über eine Kostendatei (Feed) ins System. Der Wettbewerbspreis muss tatsächlich zum selben Produkt gehören. Dafür sorgt die Produktzuordnung.
2. Die Strategie wird aufgesetzt. Welche Produktgruppe gegen welchen Wettbewerber und auf welche Weise bepreist wird, wird in Regelzeilen festgehalten.
3. Leitplanken werden angewendet. Der von der Regel vorgeschlagene Preis durchläuft die Kostenuntergrenze und das minimale/maximale Änderungsband.
4. Der Preis geht live. Freigegebene Zielpreise werden automatisch in den Shop oder Marktplatz zurückgeschrieben oder als Excel-Datei heruntergeladen.
5. Das Ergebnis wird gemessen. Marge, Preisindex gegenüber dem Wettbewerb und Conversion-Rate werden verfolgt, und die Strategie wird entsprechend angepasst.

Der wertvollste Teil dieses Kreislaufs ist die Geschwindigkeit. Stehen die Regeln, werden die Zielpreise für Tausende Produkte in Sekunden neu berechnet. Ein Strategiewechsel ist dann kein Projekt mehr, sondern eine einfache Auswahl.

Arten von Dynamic Pricing

Dynamic Pricing im eigentlichen Sinn bindet den Preis an veränderliche Daten. Im E-Commerce stechen vier Arten hervor.

Wettbewerbsbasierte Preisgestaltung

Sie positionieren Ihren Preis gegenüber ausgewählten Wettbewerbern: darunter, gleichauf oder darüber. Das ist die im E-Commerce am weitesten verbreitete Art. In Kategorien, in denen Kundinnen und Kunden Preise vergleichen, etwa Elektronik, Kosmetik, Babybedarf und Baumarkt, wirkt sie sich direkt auf den Absatz aus.

Zeit- und kampagnenbasierte Preisgestaltung

Sie binden den Preis an den Kalender: Black Friday, Singles Day, Weihnachten, Saisonende. Für dasselbe Produkt läuft in jeder Phase eine andere Regel. Wie Sie in Kampagnenphasen vorgehen, beschreiben wir ausführlich in Dynamic Pricing am Black Friday und im Q4-Preiskalender.

Bestandsbasierte Preisgestaltung

Wird der Bestand knapp, reduzieren Sie den Rabatt; bei Überbeständen setzen Sie einen wettbewerbsfähigeren Preis. Auch der Bestand des Wettbewerbers zählt: Ein Wettbewerber, der ausverkauft ist, gehört nicht in den Preisvergleich. Warum, erklären wir in Out of Stock ist auch ein Signal.

Nachfragebasierte Preisgestaltung

Steigt die Verkaufsgeschwindigkeit, geht der Preis nach oben; lässt sie nach, geht er nach unten. Die Methode ist wirkungsvoll, braucht aber verlässliche Nachfragedaten und ausreichend Absatz. In den meisten Katalogen dient sie als ergänzende Eingabe neben Wettbewerbs- und Bestandsdaten.

Häufig verwechselte Begriffe

Abschöpfungspreise (Price Skimming), Penetrationspreise und wertbasierte Preisgestaltung sind allgemeine Preisstrategien. Sie bestimmen das Ausgangsniveau eines Preises, binden ihn aber nicht an veränderliche Daten. Personalisierte Preise, also dasselbe Produkt für verschiedene Kundinnen und Kunden zu unterschiedlichen Preisen, sind ein eigenes Thema: Sie berühren unmittelbar das Vertrauen der Kundschaft und das Datenschutzrecht. Bei allen in diesem Artikel beschriebenen Methoden ist der Preis eines Produkts für alle gleich; er ändert sich nur mit der Zeit und den Marktbedingungen.

Wie schreibt man wettbewerbsbasierte Regeln in der Praxis?

Eine wettbewerbsbasierte Regel hat drei Teile: Wettbewerber, Position und Abstand.

• Wettbewerber: Welcher Shop oder welcher Marktplatzhändler ist die Referenz?
• Position: Liegt Ihr Preis unter dem des Wettbewerbers, gleichauf oder darüber?
• Abstand: Wie groß ist die Differenz? Sie kann als Betrag (1 €) oder als Prozentsatz (5 %) festgelegt werden.

Die Regeln laufen der Reihe nach. Für eine Kosmetikkategorie könnten Sie zum Beispiel diese zwei Zeilen schreiben:

1. 5 % unter Wettbewerber A bleiben.
2. Führt Wettbewerber A das Produkt nicht oder ist es dort nicht lieferbar, mit Wettbewerber B gleichziehen.

In einer Berechnung für eine Kategorie mit 338 Produkten schlug diese zweizeilige Strategie bei 71 Produkten eine Preiserhöhung und bei 77 eine Senkung vor; die übrigen 190 blieben unverändert. Eine der Erhöhungen sah so aus: Eine BB Cream wurde für 9,99 € verkauft, während der niedrigste Wettbewerbspreis bei 14,79 € lag. Die Regel wollte den Preis auf 5 % unter Wettbewerber A setzen, also 14,05 €, doch der Vorschlag stoppte an der Obergrenze der Strategie bei 11,99 € (+20 %). Das sind 2,00 € Mehrumsatz pro Stück, bei einem einzigen Produkt und in einer einzigen Berechnung.

Dieses Beispiel zeigt die am wenigsten diskutierte Seite von Dynamic Pricing: Eine gut aufgesetzte Strategie schlägt Preiserhöhungen ebenso oft vor wie Rabatte.

Wie berechnet man eine Preisuntergrenze?

Unter jeder Regel liegt eine Preisuntergrenze. Egal, was der Wettbewerber tut: Diese Grenze sollte der Preis nicht unterschreiten. Um sie zu ermitteln, rechnen Sie vom Verkaufspreis rückwärts. Rechnen wir netto, also ohne Mehrwertsteuer, am Beispiel eines Marktplatzprodukts:

• Produktkosten: 17,50 €
• Marktplatzprovision: 15 % des Nettoverkaufspreises
• Versand: 3,50 €
• Angestrebte Mindestmarge: 10 % des Nettoverkaufspreises

Nennen wir den Nettoverkaufspreis N. Damit der Gewinn die Mindestmarge deckt, muss gelten: N − 0,15N − 3,50 − 17,50 ≥ 0,10N. Daraus folgt 0,75N ≥ 21,00, also N ≥ 28,00 €. Mit 19 % Mehrwertsteuer entspricht das einem Endpreis von 33,32 €.

Verkaufen Sie dieses Produkt auf diesem Marktplatz unter 33,32 €, liegen Sie unter Ihrer Zielmarge. Senkt ein Wettbewerber auf 31,90 €, ist die richtige Reaktion nicht, ihm zu folgen, sondern an der Untergrenze zu bleiben und die Differenz auf anderem Weg auszugleichen: über Versand, ein Bundle-Angebot oder Sichtbarkeit.

Provisionssätze unterscheiden sich je nach Kategorie und Marktplatz, deshalb muss die Rechnung für jeden Vertriebskanal gesondert erfolgen. Ändern sich Ihre Kosten wegen Wechselkursen oder Inflation häufig, muss auch die Preisuntergrenze entsprechend oft aktualisiert werden. Deshalb sollten Kostendaten regelmäßig ins System fließen, statt von Hand kopiert zu werden.

Das Änderungsband: kleine Schwankungen überspringen, große Sprünge begrenzen

Die Preisuntergrenze schützt nach unten. Das Änderungsband wirkt in beide Richtungen:

• Minimale Änderung (zum Beispiel 1 %): Änderungen unterhalb dieses Satzes werden nicht umgesetzt. Einen Lippenstift von 5,49 € auf 5,52 € anzuheben, wirkt auf Kundinnen und Kunden unruhig und bringt der Marge so gut wie nichts.
• Maximale Änderung (zum Beispiel 20 % oder 30 %): Der Preis bewegt sich in einer Berechnung nicht stärker. So kann ein Preis, den ein Wettbewerber versehentlich eingegeben hat (1,29 € statt 12,99 €), Ihren Preis nicht über Nacht nach unten reißen.

Ein Vorschlag außerhalb des Bandes wird ins Band zurückgeholt, und der Hinweis am Produkt sagt das klar („Auf max. Änderung begrenzt“). So bleibt jederzeit nachvollziehbar, warum ein Produkt den Preis hat, den es hat.

Dynamic Pricing in Kampagnenphasen

Kampagnenphasen sind die Zeit, in der Dynamic Pricing am meisten bringt und in der die meisten Fehler passieren. Wettbewerber ändern ihre Preise mehrmals am Tag. Teams, die manuell bepreisen, reagieren entweder zu spät oder geben dem ganzen Katalog denselben Rabatt und verschenken unnötig Marge.

Eine Regel prägt dabei den gesamten Kampagnenkalender: Seit dem 28. Mai 2022 verlangt § 11 PAngV bei jeder Bekanntgabe einer Preisermäßigung die Angabe des niedrigsten Gesamtpreises, den Sie in den 30 Tagen vor der Ermäßigung verlangt haben. Beginnt der Black Friday am 27. November, verkleinert jede Senkung zwischen dem 28. Oktober und dem 26. November den Rabatt, den Sie in der Kampagne ausweisen können, und in diesen Zeitraum fällt auch der Singles Day. Planen Sie Ihren Kampagnenkalender entlang dieser 30 Tage. Die Einzelheiten finden Sie in unserem Black-Friday-Leitfaden.

Wichtig ist auch, echte Rabatte in den Kampagnen der Wettbewerber zu erkennen. Zeigt das „-40 %“-Schild eines Wettbewerbers wirklich einen neuen Preis, oder wurde nur der alte Preis neu etikettiert? Darum geht es in echte Rabatte vs. Schein-Rabatte erkennen.

Fallstudie: Wie MediaMarkt Türkiye den ROAS um 87 % steigerte

Das E-Commerce-Team von MediaMarkt Türkiye hat die Sortimentsüberwachung von Senkrondata in seine Abläufe im Google Merchant Center integriert. Konkurrenzprodukte werden täglich erfasst, in großem Umfang abgeglichen, und die Produkt-Feeds werden mit aktuellen Marktdaten angereichert, bevor sie in eine Kampagne gelangen.

Das Programm umfasst über 10.000 Produkte und 8 Wettbewerber, mit einer Zusage von 97,2 % Datengenauigkeit und 12 Durchläufen pro Tag. Die Kampagneneffizienz stieg, und MediaMarkt erzielte eine Steigerung des ROAS um 87 %.

„Die umfassendsten Wettbewerbsdaten, mit denen wir je gearbeitet haben: umsetzbar, in Echtzeit und zuverlässig.“ — E-Commerce-Team von MediaMarkt Türkiye

In diesem Projekt kam das Ergebnis aus der Werbeeffizienz, nicht aus einer Preisregel. Die Eingabe war aber dieselbe, auf der jede Dynamic-Pricing-Strategie beruht: Wettbewerbspreise, die laufend erhoben, dem richtigen Produkt zugeordnet und sauber genug sind, um darauf Entscheidungen zu stützen. Ob diese Daten eine Shopping-Kampagne oder eine Preisänderung speisen: Ihre Qualität bestimmt, wie weit Automatisierung kommen kann.

Risiken und wie man sie steuert

• Preiskrieg: Unterbieten sich zwei Händler ständig um einen Cent, schmilzt der Preis bis zur Untergrenze. Die Lösung: Kostenuntergrenze und Änderungsband in jeder Regel.
• Falsche Zuordnung: Wer sich an einem Produkt in einer anderen Größe orientiert, trifft die falsche Entscheidung nur schneller. Die Lösung: die Zuordnungsqualität messen und zweifelhafte Treffer aus den Regeln heraushalten.
• Fehlerhafte Daten: Fällt ein Wettbewerbspreis über Nacht um 70 %, ist das meist ein Datenfehler. Die Lösung: das maximale Änderungsband und eine menschliche Freigabe bei ungewöhnlichen Bewegungen. Die ganze Entscheidungskette beschreiben wir in von Wettbewerbsdaten zur Preisentscheidung.
• Kundenwahrnehmung: Preise, die sich mehrmals am Tag ändern, untergraben Vertrauen. Die Lösung: eine Schwelle für die minimale Änderung und ein vernünftiges Aktualisierungsintervall.
• Rechtsrahmen: Rabattwerbung muss den richtigen Vergleichspreis nennen, und Aussagen zur Dauer eines Angebots oder zum verfügbaren Bestand müssen stimmen. Diese Pflichten gelten auch beim Dynamic Pricing. Stimmen Sie Ihre Kampagnentexte mit Ihrer Rechtsabteilung ab.

Welche Kennzahlen sollten Sie verfolgen?

• Bruttomarge: Vor und nach der Strategie, je Kategorie.
• Preisindex: Ihr Preis im Verhältnis zum Wettbewerbsdurchschnitt (100 = gleichauf).
• Verteilung von Erhöhungen und Senkungen: Wie viele Produkte wurden bei jeder Berechnung teurer, wie viele günstiger?
• Conversion-Rate und Absatz: In den 7 und 14 Tagen nach einer Preisänderung.
• Produkte an der Untergrenze oder am Band: Produkte, die ständig an der Untergrenze landen, deuten auf ein Problem bei Kosten oder Beschaffung hin.

Wo sollte man mit Dynamic Pricing anfangen?

1. Bringen Sie Ihre Kosten ins System. Ohne Kostendaten gibt es keine Preisuntergrenze. Beginnen Sie mit einer Excel-Datei und wechseln Sie dann zu einem Link oder einer automatischen Integration.
2. Wählen Sie eine Kategorie. Die Kategorie, in der der Wettbewerbsvergleich am klarsten und der Absatz am preissensibelsten ist, ist ein guter Anfang.
3. Schreiben Sie eine zweizeilige Regel. Wählen Sie einen Hauptwettbewerber und einen Ersatz.
4. Halten Sie das Band eng. Begrenzen Sie die maximale Änderung in den ersten Wochen auf 10–15 % und erweitern Sie sie, sobald Sie Ergebnisse sehen.
5. Bereiten Sie Ihr Kampagnenszenario vor. Wenn der Black Friday kommt, sollten Sie nur noch das fertige Szenario auswählen müssen.

Häufig gestellte Fragen

Ist Dynamic Pricing erlaubt?

Ja. Sie dürfen Ihre Preise frei an die Marktbedingungen anpassen. Einhalten müssen Sie aber die Regeln für Rabattwerbung: Nach § 11 PAngV ist bei einer Preisermäßigung der niedrigste Preis der letzten 30 Tage anzugeben, und Aussagen zur Dauer eines Angebots oder zum Bestand müssen zutreffen. Seit der Omnibus-Richtlinie müssen Händler in der EU zudem darauf hinweisen, wenn ein Preis auf Grundlage automatisierter Entscheidungsfindung personalisiert wurde, und Preise auf Basis personenbezogener Daten unterliegen der DSGVO.

Heißt Dynamic Pricing nur Preise senken?

Nein. Preise bei Produkten anzuheben, die weit unter dem Wettbewerb verkauft werden, ist in den meisten Katalogen der schnellste Weg zu mehr Ertrag. Im Beispiel oben schlug die Strategie fast ebenso viele Erhöhungen wie Senkungen vor.

Wie oft sollten sich Preise ändern?

Das hängt von der Kategorie ab. Für die meisten Kataloge genügt eine tägliche Berechnung; an Kampagnentagen kann das Intervall erhöht werden. Die Schwelle für die minimale Änderung filtert unnötig kleine Änderungen ohnehin heraus.

Kann ein kleiner Onlinehändler Dynamic Pricing nutzen?

Ja. Schon ein paar hundert Produkte und zwei, drei Wettbewerber sind die Größenordnung, ab der manuelle Beobachtung ins Stocken gerät. Entscheidend ist nicht die Zahl der Regeln, sondern dass die Kostendaten aktuell sind und die Preisuntergrenze richtig berechnet ist.

Braucht man für Dynamic Pricing künstliche Intelligenz?

Ein regelbasierter Ansatz ist für die meisten Unternehmen ausreichend und zugleich transparenter: Es ist jederzeit sichtbar, warum ein Produkt den Preis hat, den es hat. Ihren eigentlichen Beitrag leistet KI weniger bei der Preisfestsetzung als beim korrekten Abgleich von Wettbewerbsprodukten und beim Aussortieren ungewöhnlicher Preisbewegungen.

Wenn Sie Ihre wettbewerbsbasierten Regeln aufsetzen und die Zielpreise für Tausende Produkte in Sekunden sehen möchten, besuchen Sie Senkrondata Dynamic Pricing oder fordern Sie eine Demo an.

Kerem

Strategischer Leiter, Senkrondata

Kerem verantwortet die Strategie bei Senkrondata und bringt langjährige Erfahrung in Data Engineering und Marktanalyse mit.

Editorial standards: Expert-reviewed and fact-checked by Senkrondata Market Intelligence

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