Rabatt oder neuer Normalpreis? Schein-Aktionen von echten Preisbewegungen unterscheiden

Wie funktioniert Promotion-Erkennung? Wie Senkrondata Listenpreis und Aktionspreis trennt und echten Rabatt vom dekorativen Anker unterscheidet.

Ein Wettbewerber klebt „40 % Rabatt" auf ein Produkt. Sollten Sie in Panik verfallen und mitziehen? Die Antwort hängt davon ab, ob dieser „Rabatt" wirklich eine Aktion ist oder still zum neuen Normalpreis geworden ist — und beides zu verwechseln gehört zu den teuersten Preisfehlern überhaupt.

Das Problem: „119 statt 199" auf dem Bildschirm heißt nicht, dass das Produkt je tatsächlich für 199 verkauft wurde. Dieser durchgestrichene Preis ist oft ein rein dekorativer Anker, den seit Monaten niemand gezahlt hat.

Zwei Preise, ein Etikett

Grundlage einer korrekten Aktionsanalyse ist, je Preisbeobachtung zwei Zahlen getrennt zu erfassen:

• Listen- bzw. Normalpreis: die Zahl, die als „echter" Preis des Produkts ausgewiesen wird.
• Aktions- bzw. Sonderpreis: was der Kunde tatsächlich zahlt (ohne Rabatt sind beide gleich).

Beides in ein einziges Feld „Preis" zu pressen, macht Aktionen unsichtbar. Getrennt gehalten, lässt sich der Abstand zwischen „tatsächlichem Verkaufspreis" und „behauptetem Rabatt" messen. Kommt je Beobachtung noch ein Aktions-Flag dazu (war dieser Preis Teil einer Kampagne?), schärft sich das Bild weiter.

Die Muster, die eine Schein-Aktion verraten

Liest man die Preishistorie (siehe das Modell der Preishistorie) entlang der Zeitachse, hinterlassen „echter Rabatt" und „dekorativer Rabatt" unterschiedliche Signaturen:

• Ein dauerhafter Rabatt ist der reale Preis. Steht ein Produkt seit sechs Monaten ununterbrochen „im Angebot", ist dieser Sonderpreis der reale Preis; der Listenpreis ist bloß Dekoration. Vergleichen Sie gegen ihn, halten Sie den Wettbewerber für teurer, als er ist.
• Der Sprung im Listenpreis. Den Listenpreis kurz vor Aktionsbeginn anheben und dann „senken" — ein klassischer Ankertrick, damit der Rabatt tiefer aussieht. Die Historie deckt das auf.
• Der Rabatt-Rhythmus. Manche Produkte gehen nach festem Muster ins Angebot (jedes Monatsende, jedes Wochenende). Das ist keine „Gelegenheit", das ist die Preisarchitektur des Wettbewerbers.

Was das richtige Signal verändert

Aktion von echter Preisbewegung trennen zu können, übersetzt sich direkt in bessere Entscheidungen:

• Sie überreagieren nicht. Sie starren nicht auf das dekorative „40 %" des Wettbewerbers und verbrennen Marge mit einem unnötigen echten Rabatt.
• Sie bemerken die echte Senkung rechtzeitig. Hat ein Wettbewerber still (ohne Kampagne) dauerhaft gesenkt, sehen Sie darin einen strategischen Zug und kein „Rabattrauschen".
• Sie messen Ihre eigene Kampagne. Ist Ihr Rabatt wirklich tiefer als der des Wettbewerbers — oder ankern Sie genauso?

Die Prinzipien, die das Ganze verlässlich halten

• Listenpreis und gezahlter Preis nie verwechseln. Verglichen wird immer der Preis, den der Kunde tatsächlich zahlt.
• Eine Aktion wird mit ihrer Historie beurteilt. Eine einzelne Beobachtung sagt „es gibt einen Rabatt"; erst die Zeitreihe sagt, ob er echt ist.
• Dauerhaftigkeit hebt die Aktion auf. Ein Rabatt, der nie endet, ist keiner.

Das Wesentliche

„40 % Rabatt" ist ein Marketingsatz, keine Tatsache. Wenn Sie Listenpreis und Sonderpreis trennen und beides zusammen mit der Preishistorie lesen, sehen Sie, welcher Rabatt eine echte Gelegenheit ist und welcher nur ein dekorativer Anker — und Sie reagieren auf den realen Preis des Wettbewerbers, nicht auf seine Marketingsprache.

Wenn Sie erkennen wollen, ob die Rabatte Ihrer Wettbewerber echt sind, sprechen Sie mit dem Senkrondata-Team.