Wie steigert man Bestellungen auf Lieferplattformen?

Mehr Bestellungen sind kein einzelnes Problem, sondern vier. Messen Sie Sichtbarkeit, Klick, Warenkorb und Abschluss getrennt und ziehen Sie den richtigen Hebel.

Die meisten Ratschläge zu diesem Thema laufen auf dieselbe Liste hinaus: gute Fotos, bessere Beschreibungen, Aktionen schalten, schnell liefern.

Nichts davon ist falsch. Alles davon beruht auf einer Annahme: dass Bestellungen aus einem einzigen Grund zurückgehen.

„Unsere Bestellungen sind eingebrochen" ist aber keine Diagnose. Derselbe Satz kann auf vier völlig verschiedene Probleme deuten:

• Sie erscheinen möglicherweise weiter unten in der Liste
• Sie erscheinen, werden aber nicht angeklickt
• Sie werden angeklickt, verlieren die Gäste aber im Menü
• Warenkörbe füllen sich, werden aber nicht zu Bestellungen

Jedes hat einen anderen Hebel. Andere Fotos beheben das erste nicht. Eine Aktion behebt das vierte nicht.

Dieser Beitrag behandelt Bestellwachstum nicht als Taktikliste, sondern als vierstufigen Funnel.

Bauen Sie zuerst den Funnel

Eine Bestellung auf einer Lieferplattform durchläuft diese Kette:

Jede Stufe hat ihre eigene Messgröße und ihren eigenen Eingriff. Eine Verbesserung, die ohne Kenntnis der verlierenden Stufe vorgenommen wird, landet an der falschen Stelle — auch wenn sie für sich genommen richtig ist.

Gehen wir die Stufen einzeln durch.

Stufe 1: In der Liste erscheinen

Öffnet ein Gast die App, erhält er eine Liste von Restaurants. Der Unterschied zwischen einem Platz weit oben und einem Platz auf Seite drei wiegt schwerer als jede andere Verbesserung. Ihr Menü mag hervorragend sein — es spielt keine Rolle, wenn niemand diese Seite erreicht.

Was bestimmt also das Ranking?

Dazu kursieren online viele Vermutungen. Ergiebiger ist, zu lesen, was die Plattformen selbst veröffentlichen. Im Händlervertrag von Yemeksepeti heißt es, dass Listung und Reihenfolge der Restaurants unter anderem heranziehen können:

• Öffnungszeiten
• Entfernung zum Nutzer
• Lieferzeit
• Höhe des gewährten Rabatts
• Zahl der erhaltenen Bestellungen
• Rezensionen und Bewertungen
• Klickzahl

Beim Lesen einer solchen Liste sind zwei Punkte wichtig.

Erstens: Die Gewichtungen werden nicht offengelegt. „Wenn ich meine Bewertung um 0,2 steigere, rücke ich drei Plätze vor" lässt sich also nicht behaupten. Begegnen Sie Inhalten mit solch präzisen Zusammenhängen mit Vorsicht.

Zweitens: Mehrere dieser Parameter liegen unmittelbar in Ihrer Hand. Öffnungszeiten, Lieferzeit und Rabatthöhe sind operative Entscheidungen. Bewertung und Bestellzahl sind Ergebnisse — direkt einstellen lassen sie sich nicht, aber Sie beeinflussen sie über die übrigen.

Die Entfernung zum Nutzer ist der einzige Posten, den Sie kurzfristig nicht ändern können. Damit wird die Definition Ihres Liefergebiets folgenreich: Ein sehr weites Gebiet zeigt Sie auch entfernteren Nutzern, kann aber Ihre Lieferzeit verlängern und dabei zwei andere Parameter beschädigen.

Diese Art, Rang zu lesen, ist nicht auf Lieferdienste beschränkt; dieselbe Logik für Marktplätze behandeln wir in Marktplatz-Sichtbarkeit, Ranking und Buy Box.

Stufe 2: Den Klick auf die Karte gewinnen

Wenn Sie in der Liste erscheinen, aber nicht angeklickt werden, liegt das Problem nicht am Ranking, sondern an Ihrer Karte.

In der Liste sieht der Gast je Restaurant nur wenige Angaben:

• Name und Bild
• Bewertung und Anzahl der Rezensionen
• Geschätzte Lieferzeit
• Mindestbestellwert
• Liefergebühr
• Gegebenenfalls ein Aktions-Badge

Die Entscheidung fällt anhand dieser sechs Angaben, in Sekunden. Von Ihrem Menü ist noch nichts sichtbar.

Jede Angabe auf der Karte ist damit ein eigener Hebel:

Bewertung. Der schwerste Posten und der trägste. Fällt die Bewertung, fallen die Klicks mit. Zu den Wegen zurück siehe unseren Leitfaden zur Steigerung der Restaurant-Bewertung.

Lieferzeit. 50 Minuten anzuzeigen, während Wettbewerber 25–30 Minuten nennen, ist in derselben Liste ein erheblicher Nachteil. Hier lauert eine Falle: Eine zu kurz angesetzte Schätzung erhöht die Klicks, doch jede Verspätung wird unmittelbar zur negativen Bewertung. Was Sie kurzfristig gewinnen, geben Sie über die Bewertung zurück.

Mindestbestellwert. Liegen die Wettbewerber auf einem Niveau und setzen Sie Ihren deutlich höher, schließen Sie sämtliche Einzelbestellungen aus.

Aktions-Badge. Der schnellste Weg, sich in einer Liste optisch abzuheben — und der teuerste.

Stufe 3: In den Warenkorb legen

Der Gast hat Ihr Menü geöffnet und wieder verlassen. Verluste auf dieser Stufe haben meist drei Ursachen.

Preisniveau

Gäste bewerten Ihr Menü nicht isoliert. Sie vergleichen es mit den drei Restaurants, die sie eben angesehen haben. Liegen Ihre Preise sichtbar über dem Niveau, gehen sie wieder.

Der entscheidende Punkt: Ihren Preis bestimmen die Alternativen auf demselben Bildschirm, nicht Ihre Kostenbasis. Verfolgen Sie nicht, wie sich Wettbewerbspreise über die Zeit bewegen, kann eine zur Eröffnung richtige Position binnen Monaten still falsch werden. Diesen Übergang behandeln wir in von Wettbewerbsdaten zur Preisentscheidung.

Bilder und Beschreibungen

Hier hat der übliche Rat recht: gute Fotos und eine gehaltvolle Beschreibung wirken. Die Wirkung bleibt aber auf diese Stufe beschränkt — Ranking und Klickrate repariert sie nicht.

Ausverkaufte und nicht verfügbare Gerichte

Der am meisten unterschätzte Posten. Zeigt das Gericht, wegen dem der Gast gekommen ist, „nicht verfügbar", wird dieser Besuch kaum zur Bestellung.

Die Information ist dabei nicht nur ein Verlust, sondern ein Signal: Welche Gerichte wie häufig ausverkauft sind, trägt Daten zu Nachfrage und Kapazität. Diesen Gedanken behandeln wir allgemeiner in Out-of-Stock ist auch ein Signal.

Stufe 4: Die Bestellung abschließen

Der Warenkorb füllte sich, die Bestellung kam nicht. Verluste hier lassen sich meist auf eine kurze Liste zurückführen:

• Der Mindestbestellwert wurde nicht erreicht
• Die Liefergebühr war im Verhältnis zum Warenkorb hoch
• Die geschätzte Lieferzeit stieg im letzten Schritt
• Bei der Zahlung ging etwas schief

Die ersten beiden sind Gestaltungsentscheidungen und hängen zusammen. Ein höherer Mindestbestellwert hebt den durchschnittlichen Bestellwert, senkt aber die Abschlussquote. Was profitabler ist, unterscheidet sich je Betrieb — und klärt sich nur durch Messen.

Eine praktische Methode: Sehen Sie sich den Anteil der Warenkörbe an, die knapp unter Ihrem Mindestwert stehenbleiben. Ist er hoch, schneidet Ihre Schwelle Nachfrage ab. Kleine Ergänzungsartikel — Getränke, Saucen, Dessert — sind meist profitabler, als die Schwelle zu senken.

Wann wirkt eine Aktion, und wann verbrennt sie nur Marge?

Aktionen bringen Bestellungen. Selten gestellt wird die Frage: welche Stufe behebt das?

Ein Aktions-Badge erhöht die Klickrate, und die Rabatthöhe ist einer der Ranking-Parameter. Auf den Stufen eins und zwei wirken Aktionen also tatsächlich.

Auf den Stufen drei und vier ist eine Aktion eine Abdeckung. Liegen Ihre Menüpreise über dem Niveau, verbirgt ein Rabatt das vorübergehend; endet die Aktion, ist das Problem unverändert zurück. Ebenso behebt ein Rabatt kein Abschlussproblem, wenn Ihr Mindestbestellwert zu hoch liegt.

Halten Sie bei der Bewertung einer Aktion zwei Zahlen auseinander:

1. Der Bestellunterschied zwischen Tagen mit und ohne Aktion
2. Der Deckungsbeitrag je Bestellung an Aktionstagen

Steigt die erste, während die zweite fällt, kauft die Aktion Bestellvolumen ein. Das kann eine bewusste Entscheidung sein — für ein neues Restaurant, das seine ersten Bewertungen sammelt, ist es sinnvoll. Als Dauerstrategie ist es nicht tragfähig.

Auch beim Benchmarking fremder Aktionen ist Vorsicht geboten: Nicht jeder Rabatt in einer Liste ist ein echter. Einen Preis zuerst anzuheben und dann als reduziert auszuweisen, ist ein verbreitetes Muster, und echte von bloß scheinbaren Rabatten zu trennen erfordert eine eigene Analyse.

Die Stunden, in denen Sie geschlossen sind, sind ein stiller Verlust

Ihr Bestellbericht zeigt die Bestellungen, die eingegangen sind. Was er nicht zeigt, sind die Bestellungen, die nie kamen, weil Sie geschlossen waren.

Dieser Verlust hat zwei Formen.

Geplante Schließung. Ihre Öffnungszeiten decken möglicherweise nicht das Zeitfenster ab, in dem Nachfrage besteht. Sinkt die Zahl geöffneter Restaurants in Ihrem Gebiet nach 23 Uhr, ist dort der Wettbewerb am dünnsten.

Ungeplante Schließung. Bestellannahme manuell pausieren oder die Lieferschätzung strecken, weil die Küche im Peak nicht mitkommt. Das bewältigt die akute Lage, betrifft aber unmittelbar zwei Ranking-Parameter — Öffnungszeiten und Lieferzeit.

Ihre eigenen Schließzeiten kennen Sie. Was Sie nicht kennen, sind die Ihrer Wettbewerber — und genau dort liegt die Chance.

„Die Bestellungen steigen" braucht einen Wettbewerbsbenchmark

Angenommen, Ihre Bestellungen sind gegenüber dem Vormonat um 12 % gestiegen. Ist das eine gute Nachricht?

Das hängt davon ab, was in Ihrem Gebiet passiert ist:

• Stieg die Nachfrage im Gebiet um 20 %, verlieren Sie tatsächlich Anteile
• War die Nachfrage im Gebiet konstant, sind 12 % ein echter Zugewinn
• Eröffnete ein neuer Wettbewerber und Sie wuchsen trotzdem, ist das Ergebnis noch stärker

Wer nur auf die eigene Zahl blickt, kann diese drei Fälle nicht unterscheiden.

Das lohnende Kennzahlenset endet deshalb nicht bei Ihren eigenen Daten:

Was wöchentlich verfolgen?

Tägliche Kontrolle erzeugt Rauschen, monatliche kommt zu spät. Für die meisten Restaurants ist ein Wochenrhythmus das richtige Intervall.

Beantworten Sie jede Woche diese vier Fragen:

1. Wie hat sich unser durchschnittlicher Rang in der Kategorieliste gegenüber der Vorwoche verändert?
2. Hat sich unser Bewertungsabstand zum Wettbewerb vergrößert oder verkleinert?
3. Wo stehen unsere Menüpreise im Gebietsniveau — haben Wettbewerber erhöht?
4. Welche Stufe hat sich verschlechtert: Sichtbarkeit, Klick, Warenkorb oder Abschluss?

Die vierte Frage wiegt am schwersten, denn sie bestimmt die Maßnahme der Woche.

Bewegungen im Wettbewerb sehen, ohne auf sie zu warten

Jede Analyse in diesem Beitrag setzt eines voraus: regelmäßig zu wissen, wie Bewertungen, Menüpreise, Aktionen und Öffnungszeiten der Wettbewerber in Ihrem Gebiet aussehen.

Bei einem Standort geht das von Hand. Bei fünf Standorten auf zwei Plattformen sind es zehn getrennte Seiten mit jeweils Dutzenden Wettbewerbern.

Senkrondata Lebensmittelliefer- und Restaurant-Analyse zentralisiert diese Beobachtung:

• Bewertungen und Rezensionstrends der Wettbewerber je Gebiet
• Menüpreise und Preisbewegungen
• Aktive Aktionen und Aktionshistorie
• Vergleich über Standorte und Plattformen hinweg

Da die Daten aus der App selbst stammen, entspricht das Bild dem, was der Gast sieht; die Methode beschreiben wir in wie Mobile App Scraping funktioniert.

Mit Senkrondata können Sie:

• Ihren Rang und den Ihrer Wettbewerber verfolgen
• Ihr Preisniveau am realen Markt ausrichten
• Aktionen des Wettbewerbs sehen, sobald sie live gehen
• Leistung über Standorte und Plattformen vergleichen

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Häufig gestellte Fragen

Wie steigert man Bestellungen auf einer Lieferplattform?

Nicht durch einen einzelnen Eingriff, sondern indem man herausfindet, auf welcher Stufe Bestellungen verloren gehen. In der Liste erscheinen, den Klick gewinnen, in den Warenkorb legen und die Bestellung abschließen haben unterschiedliche Hebel. Messen Sie zuerst, wo der Verlust entsteht, und handeln Sie dann gezielt auf dieser Stufe.

Was bestimmt das Restaurant-Ranking auf einer Lieferplattform?

Im Händlervertrag von Yemeksepeti heißt es, dass Listung und Reihenfolge Öffnungszeiten, Entfernung zum Nutzer, Lieferzeit, Rabatthöhe, Bestellzahl, Rezensionen und Bewertungen sowie Klickzahl heranziehen können. Die Gewichtung dieser Parameter wird nicht offengelegt.

Erhöhen Aktionen die Bestellungen?

Aktionen erhöhen die Klickrate, und die Rabatthöhe ist einer der Ranking-Parameter — auf den ersten beiden Funnel-Stufen wirken sie also. Liegen Ihre Menüpreise über dem Marktniveau oder ist Ihr Mindestbestellwert zu hoch, löst eine Aktion das Problem nicht, sondern verdeckt es nur vorübergehend.

Hilft es, eine kürzere Lieferzeit anzuzeigen?

Eine kürzere Schätzung erhöht die Klickrate. Ist die angezeigte Zeit jedoch deutlich kürzer als die tatsächliche, werden Verspätungen zu negativen Bewertungen und die Bewertung fällt. Da die Bewertung sowohl Ranking als auch Klickrate beeinflusst, kann ein kurzfristiger Gewinn mittelfristig zum Verlust werden.

Sollte ich meinen Mindestbestellwert senken?

Sehen Sie sich zuerst den Anteil der Warenkörbe an, die knapp unter dem Mindestwert stehenbleiben. Ist er hoch, schneidet Ihre Schwelle Nachfrage ab. Meist ist es profitabler, kleine Ergänzungsartikel aufzunehmen, statt die Schwelle zu senken — das schützt den Warenkorbwert und verbessert zugleich den Abschluss.

Wie messe ich Bestellwachstum richtig?

Die eigene Bestellzahl allein zu betrachten, ist irreführend. Wuchs die Nachfrage im Gebiet stärker als Ihre, verlieren Sie Anteile. Bewerten Sie Ihre Kennzahlen zusammen mit Bewertungen, Preisen und der Restaurantzahl im Gebiet.

Wie oft sollte ich prüfen?

Tägliche Kontrolle erzeugt Rauschen, monatliche kommt zu spät. Für die meisten Restaurants passt ein Wochenrhythmus: Kategorierang, Bewertungsabstand zum Wettbewerb, Position im Preisniveau und die Frage, welche Funnel-Stufe sich verschlechtert hat.

Okan Bircan

Mitgründer & CEO

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Okan Bircan ist Mitgründer und CEO von Senkrondata und leitet das datengesteuerte Wachstum von Unternehmen im E-Commerce und bei Preisintelligenz.

Editorial standards: Expert-reviewed and fact-checked by Senkrondata Market Intelligence

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